汇源走老路年亏1亿多 直销模式受质疑

2015-03-30 14:28:43浏览次数:我来说几句(

虽然早在2月初就通过盈利预亏警告宣布了亏损的结果,但是当昨晚汇源发布2014年财报披露亏损1.27亿元时,其业绩下滑的幅度仍然受到了业内广泛关注。分析认为,2014年告别职业




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虽然早在2月初就通过盈利预亏警告宣布了亏损的结果,但是当昨晚汇源发布2014年财报披露亏损1.27亿元时,其业绩下滑的幅度仍然受到了业内广泛关注。分析认为,2014年告别职业经理人、重走家族化管理之路的汇源,虽然正在通过新品战略等一系列措施进行改革,但是果汁业务的收入减少以及缺乏新意的变革仍将掣肘其发展。

  

果汁营收出现负增长

  

汇源昨晚发布的财报显示,2014年汇源销售额由2013年的45亿元增加2%至45.91亿元,这与2013年同比13.1%的增长已有所放缓。

  

汇源整体销售额增速的大幅减少与其占比近八成的果汁业务板块的销售不振有着直接关系。翻开汇源2013年的业绩报,汇源的百分百果汁、中浓度果汁以及果汁饮料销售额分别录得8.7%、38.7%和18.7%的快速增长,但是到了2014年,这三个重要业务板块的销售额却出现了4.7%、-7.8%和-2.1%的增长,业内人士针对此分析称,虽然包括新品在内的其他饮料产品销售额去年录得两成的增长,但是对于汇源而言,其他饮料产品销售额基数低且占比小,不足以弥补汇源主业盈利能力的衰退。

  

主业出现销售额的微增甚至倒退直接导致汇源出现利润亏损。汇源财报显示,该公司权益持有人应占亏损为1.27亿元,而上一年应占溢利则为2.28亿元;调整后的权益持有人应占亏损为2.93亿元,与2013年的盈利3.3亿元形成鲜明对比,据记者统计,这也是汇源十年来的首次亏损。

  

直销模式受质疑

  

对于净利润亏损,汇源并未在财报中解释太多,但是在其此前发布的公告中汇源就曾表示,亏损的主要原因是宏观经济发展减速,为提振市场销量,增加销售人员费用和市场支持费用,以及非经常性收益减少所致。值得注意的是,上述原因中最后一项主要体现在政府补贴和资产的出售上,北京商报记者此前也关注到,若刨除这部分收入,汇源早在2012年和2013年就会出现亏损。

  

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向北京商报记者表示,就国内饮料市场而言,果汁饮料整体市场份额的下滑或是汇源业绩不振的客观原因。此外,汇源主业无创新、产品不聚焦、销售体系老化以及企业内部管理动荡都是汇源避不开的诟病。就以汇源的经销体系为例,在昨晚公布的财报中,汇源率先提到了去年5月该公司所启动的营业所体系建设工作,即去年整年汇源在全国实现了超过1000家营业所的网络布局,充实一线员工,打造零售终端。

  

汇源在其财报中并未提及该模式的效果,但是在业内人士看来此类渗透终端的方式并非长久之计。“大规模自建直营所首先耗费的是人员成本,汇源的利润不足以支撑该笔支出,另外在以经销商和配送商为主的快消行业,直营所的效率低下,汇源虽然可以此加大终端掌控力,但是还是走了回头路”,一位不愿具名的业内分析师向北京商报记者表示。

  

产品聚焦还是推陈出新

  

当讨论到汇源的出路时,朱丹蓬坦言,虽然果汁业务已被踢出了饮料行业主流品类,但是作为果汁饮料品类中的老大,市场留给汇源的机会也很大。“以百分百浓度果汁为例,汇源的销量和零售额均已超过整体市场的五成,与第二名的两成差距仍大,26%-99%浓度果汁也占到市场的近半成,这就是汇源的优势所在”,朱丹蓬进而指出,虽然重回朱新礼之手的汇源正在强调新品及创新的重要性,但是从资金支持、研发、市场营销等多方面看,汇源在新品战略上的成就难在短期内显现且难度相当大,“因此汇源最应该做的还是继续布局优势业务,即果汁板块,以创新的营销理念和渠道做大优势产品,这才是汇源最可靠的出路”。

  

另值得一提的是,汇源动荡反复的管理层及战略也成为影响汇源前路的关键因素。去年9月,曾被看做是汇源最大变革的职业经理人战略以执行副总裁苏盈福的辞职而宣告失败,朱新礼重新回归,主管公司的经营战略。可见,汇源接下来的管理战略该如何进行也成为决定其未来命运的重要因素。
 

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